Por Dianeth Pérez Arreola

CUARTA Y ÚLTIMA PARTE

De un año a otro el gasto publicitario del gobierno de Marina del Pilar Avila Olmeda aumentó 248 por ciento, pues en 2022 el congreso local aprobó una partida de 39 millones 693 mil 800 pesos y para el presente año es de más de 98 millones 750 mil pesos para pagarse a empresas dedicadas a la comunicación. Además, los contratos del 2022 exceden con mucho la partida oficial para difusión institucional.

En octubre se hizo una solicitud de transparencia a Gobierno del Estado para que entregara los contratos de publicidad de los primeros tres trimestres del 2022 (número de folio 022756722000017), pues esa información no está consignada en el portal de transparencia como es obligación del Poder Ejecutivo.

La solicitud aparecía “en proceso” y no fue respondida en los plazos establecidos, por lo que se solicitó nuevamente en enero (número de folio 022756723000001). Al no obtener respuesta en el plazo señalado, se interpuso una queja (número de folio 021166023000001) y finalmente se entregaron dos discos compactos con 68 contratos.

Llamó la atención que la numeración no seguía una secuencia, pero llegaba hasta el registro 187. Además, algunos documentos tenían la palabra “TER”, “BIS” o “QUATER” tras un mismo número de contrato, por lo que en teoría la cifra real de acuerdos podría fácilmente superar los 187.

Considerando un solo contrato trimestral de los diez medios con acuerdos económicos más altos, la suma de todos asciende a más de 29 millones de pesos, cuando la partida para comunicación y difusión institucional de 2022 es de menos de 40 millones.

Suponiendo que esos diez medios hubieran obtenido cuatro contratos iguales en el año por la cantidad que obtuvieron en un trimestre, la erogación sería de más de 117 millones de pesos. Y hay que recordar que esos solo son diez contratos de al menos 187.

El monto comprobado mediante las 68 facturas se reparte entre estaciones de televisión, radio, sitios web, redes sociales, salas de cine e impresos. Avila Olmeda tuvo autorización de los diputados locales erogar más de 39 millones de pesos durante 2022, pero en la revisión de 68 contratos de un total de al menos 187, se pagaron facturas por más de 97 millones de pesos.

Hay medios que no aparecen dentro de los 68 contratos y algunos cuestionados al respecto reconocieron que sí tienen un contrato publicitario. Otros acuerdos fueron localizados vía internet o mediante las sesiones de video de Oficialía Mayor, por lo que la lista entregada por esta última dependencia está incompleta.

El gobierno de Morena en Baja California siguió con las mismas políticas de comunicación social de los anteriores, como el de Jaime Bonilla y los panistas. No hay reglas claras sobre la asignación de pauta publicitaria, ni intentos de establecerlas. La marca de Ariel Lizárraga, quien maneja la política de comunicación en el Poder Ejecutivo, se nota. Hay medios consentidos, grandes sumas a difusores de contenido que se hacen pasar por periodistas, preguntas sembradas en las mañaneras, llamadas para pedir que bajen notas informativas, y alusiones a renovaciones de contratos como forma de coacción. Y por supuesto el consabido porcentaje de “comisión”.

De la información entregada a esta reportera se puede desprender una pauta de medios favorecidos. Los medios tradicionales, radio, televisión e impresos, obtienen por lo general contratos más altos por el esfuerzo económico y tecnológico que representan, además de su penetración. Pero no siempre es así.

Por ejemplo, el contrato de Punto Norte, el medio digital con el acuerdo económico más alto, contrasta con el del Semanario Zeta que tiene que enfrentarse al fuerte gasto que representa ser un medio impreso. Zeta recibe tres veces menos ingresos por contratos con Gobierno del Estado que Punto Norte. Se solicitó tanto a Isaí Lara como a Adela Navarro una opinión sobre las características de sus contratos, pero no hubo respuestas.

Más del 70% del gasto publicitario va a 10 empresas

De los 68 documentos entregados por parte del Poder Ejecutivo se desprende el siguiente análisis:

La información presentada tiene insuficiencia de datos, el Gobierno del Estado no proporcionó todos los contratos publicitarios firmados el 2022. Lo que sí aparece es que en 10 empresas proveedoras se concentra más del 70% del gasto publicitario de acuerdo con los contratos revisados. Aclarando que no son todos, con lo que pudo revisar se marca una tendencia.

Al inicio de la administración del gobierno de Marina del Pilar, fue un secreto a voces que los contratos de publicidad se dividieron entre “los grandes” medios de comunicación y “la chiquillada”. Por instrucciones de Ariel Lizárraga Montero, quien maneja la estrategia de comunicación de Gobierno del Estado, los medios grandes fueron enviados a firmar el acuerdo 2022 a la Dirección de Comunicación de Gobierno del Estado, mientras que los pequeños fueron canalizados a Comunicación de Congreso del Estado.

Esto no funcionó, y solo beneficiaba a Lizárraga Montero, quien manejaba en exclusiva esta gran bolsa publicitaria, pero este año ya no funcionó así. Lo que no cambia es el porcentaje que de cada contrato se lleva Ariel, según refieren antiguos colaboradores.

La bolsa publicitaria se hizo una sola, sin importar la soberanía del Congreso del Estado. Aunque es una práctica común que desde Gobierno del Estado indiquen a qué medios darle contratos publicitarios y a quienes castigar, controlar el gasto publicitario de un poder a otro es algo inaudito.

El director de Comunicación del Congreso del Estado, Hugo Ruvalcaba Valladares, expresó que a raíz de la entrada de reformas a la Ley General de Comunicación Social, sirvió para poner orden al manejo de los contratos de difusión institucional. Ahora los medios tienen que presentar la carta de cumplimiento del SAT y testigos de las publicaciones, entre otras cosas.

Indicó que hasta antes de la presente legislatura -la 24- no hay evidencias en el Congreso del Estado sobre cómo se ejerció el gasto de publicidad.

Sobre el procedimiento para otorgar contratos, explicó que cada medio hace una propuesta, es decir, cada medio decide qué quiere incluir en el paquete publicitario: boletines, entrevistas, enlaces, banners y propone su valor.

Ahora en la Cámara de Diputados, los criterios de asignación de publicidad están basados en las métricas que reciben de una agencia externa nacional y otra estatal, que analizan el impacto de los medios en sus páginas web y de redes sociales, aseguró.

“Las reformas a la Ley General de Comunicación tenía sus bemoles pero también sus puntos positivos. Una de las ventajas para los medios era que los comunicados no podían entrar como parte de los contenidos de los contratos, es decir no pueden considerarse dentro del paquete publicitario”, opinó.

También las reformas de la ley asignaban recursos de acuerdo con alcance que tuviera cada medio, lo que obligaba a priorizar; además ubicaba a los medios, que solo existían en redes sociales, en el último rango a la hora de decidir el presupuesto publicitario, lo que hubiera traído una depuración, declaró.

Silencio oficial

No obedecer los criterios establecidos obligaba a la inhabilitación de funcionarios. Las reformas fueron rechazadas debido principalmente a que asignaba el 0.01 por ciento del presupuesto total de los órdenes de gobierno, a comunicación social.

En el Poder Ejecutivo la transparencia es casi nula en el rubro publicitario. Se solicitó en reiteradas ocasiones una entrevista al director de Comunicación de Gobierno del Estado, Néstor Cruz sobre los criterios de contratación, sin obtener respuesta. Los 68 expedientes analizados comprueban el desorden, ocultamiento de datos y la discrecionalidad en el gasto.

En la página de transparencia deberían asentarse los datos de todo el 2022, como es su obligación, pero en gastos de publicidad oficial correspondiente a Oficialía Mayor -dependencia que entregó los 68 contratos- solo aparecen 4 entradas sin datos que permitan identificar al proveedor ni detalles del contrato.

El 23 de febrero esta reportera cuestionó a la gobernadora en la última mañanera donde le permitieron el uso de la voz, sobre su falta de compromiso con la transparencia al no haber signado el acuerdo habitual con el Instituto de Transparencia ni como alcaldesa ni como gobernadora.

Avila Olmeda solicitó que contestara el cuestionamiento el jefe de Gabinete, Alfredo Álvarez, quien se molestó y dijo que no era necesario firmar nada, que ellos tenían la obligación de dar la información y que si los periodistas querían algo, solo tenían que pedirlo. En varias ocasiones se le solicitó tanto a él como a la oficial Mayor, Rocío López Gorosave, la entrega del resto de los contratos, sin resultados.